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| 景區建設不能再走漲價尋常路 |
| http://www.51bfq.cn | 發布日期：2012/5/19 14:27:55 | 來自： |
今年全國知名景區門票價格相繼大幅上漲，引發輿論和游客的聲討，“游不起”一時不絕于耳，中國旅游的形象受到影響。近日，全國旅游界精英云集崆峒，圍繞景區建設進行了探討。景區建設不能再走尋常路，是與會者的一致共識。
怎么看 景區發展機遇疊加
經過1978-1998年以入境游、1998-2011年以國內游為主體的兩個快速發展階段后，中國旅游業站在了新的起點上。
國家旅游局規劃財務司司長、中國旅游協會副會長吳文學提供的數據顯示，近10年來，全國A級旅游景區總量已經從原來的不足600家發展壯大到5573家，其中4A級景區1800多家，5A級景區132家。2011年，全國A級景區共接待游客25.5億人次，遠高于旅行社組團人數和星級酒店接待人數，與全國旅游人次基本持平。
2011年，全國A級景區實現營業總收入2658.6億元，是旅游行業中經營收益最好的領域。預計到2015年，國內旅游人數將達到33億人次，2020年更是將達到50億人次，以現有大大小小2萬家景區的接待規模和能力而言，重點景區供給不足、游客“爆滿”的現象將長期存在。
這10年中，重點景區不但不愁沒生意做，而且其在旅游業中的基石和支柱地位得到了進一步彰顯。前往國家旅游局任職之前，吳文學曾擔任過三亞市委常委、常務副市長，之后，還擔任過海南省旅游局黨組書記、局長。“大型景區在促進地方經濟發展、增加財政收入和擴大就業等方面，絲毫不遜色于同等規模的工業項目，而且更環保、更低碳。當年，僅天涯海角一處景點的門票收入，就養活了三亞市的公務員。”
正因如此，整個社會發展旅游、開發景區的熱情高漲，以景區而命名的縣在全國不在少數。
旅游業是綠色產業和現代服務業的重要領域，更是國家打造的戰略性支柱產業。現在，我國各地人均GDP相繼跨越3000美元大關，公眾年休假時間穩定維持在120-130天，“在消費需求井噴、各方支持力度加大、交通出行更加便捷、經濟發展方式轉型的大環境下，景區面臨著難得的發展機遇。”吳文學認為。
怎么辦 圍繞“12頭”推進景區建設
雖然旅游業發展十分迅猛，可要把游客“從其活膩的地方吸引到自己活膩的地方”，還得費一番心思。服務水平低、游覽環境差、體制機制僵、產品較單一、專業人才少扼住了不少景區發展的脖子。
國務院發展研究中心東方公共管理研究所所長、北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院首席顧問劉鋒用高度概括的“12頭”道明了景區發展的方向和重點。這“12頭”分別是:有看頭、有玩頭、有住頭、有買頭、有吃頭、有說頭、有拜頭、有療頭、有行頭、有學頭、有享頭、有回頭。其核心，是形成自己的特色。
除了有拜頭、有療頭、有學頭、有享頭，需求多元化的時代，在具有共性的有看頭、有玩頭、有住頭、有買頭、有吃頭、有說頭、有行頭上，劉鋒認為，景區還得下功夫做功課。
有看頭觀光旅游景區必須有標志性景觀，或者是自然的，或者是人造的。桂林以山水之美甲天下，而北京的“新五鳥”(鳥巢-國家體育場、鳥蛋-國家大劇院、鳥腿-央視新大樓、鳥翅-首都國際機場新航站樓、鳥嘴-中華世紀壇)同樣聲名不凡。
有玩頭因地制宜設立參與式、康體式游樂項目，吸引游客前來，延長游客滯留時間。
有住頭休閑度假旅游區既要建設高星級酒店，更要建設特色十足、體驗迥異的大眾化客棧。“我在北京就生活在水泥容器內，到了景區還要呆在水泥容器內，哪我來干什么?”
有買頭購物經濟是旅游經濟的重要組成部分，迪士尼購物的收入占到了其總收入的50%以上。所以，不能只靠著門票賺錢。
有吃頭民以食為天，游客們吃上一頓飯、喝上幾瓶酒，消費很多時候會超過門票。正因這樣，各類主題餐廳層出不窮且做得有聲有色。
有說頭祖國山河美不美，全靠導游一張嘴，加強導游的培訓十分重要。
有行頭景區交通工具在注重進入性的同時，完全可以開發成體驗式產品，如觀光小火車、空中飛行器等。“穿衣戴帽之后，就是不一樣。”
劉鋒說，做好上述11個“頭”的目的，就是追求最后一個“頭”—回頭。“旅游最根本的東西，是大道至簡—打動游客的心。”
怎么干 領導重視是關鍵
發展旅游喊得震天響，但“沒有槍，沒有炮，只能喊喊沖鋒號”、“手中沒權，兜里沒錢，腳下沒地盤”仍是不少地方尷尬境地的真實寫照。
旅游資源是旅游業的衣食父母。吳文學認為，推進景區建設，要圍繞旅游資源實現“七化”:保護機制化、管理規范化、產品特色化、手段智慧化、產業集聚化、機制一體化、人才專業化。
其中，產品特色化方面，應立足實際，宜觀光則觀光，宜度假則度假，宜專項旅游則專項旅游，不要面面俱到;同時，景區一定要防止城市化、人造化和人工化傾向，著力突出特色，形成品牌。“景區是賣產品的，核心競爭力就是個性化和差異化，所以一定要保持原始性、生態性和地域性，善于挖掘、敢于利用。”產業集聚化方面，則要實現功能分區，復合型、多業態、多形式經營，盡量延長產業鏈、拓寬產業面。“隨著社會經濟的進步，景區單一的業態已難以持續，最終要走向產業集聚化、業務綜合化和企業集團化的發展方向。”
由于曾經主政過中國最耀眼的旅游城市，吳文學對發展旅游業有著自己獨到的體會。一個地區旅游業要發展，關鍵取決于決策者。“只要董事長、總經理(指地方黨政一把手)認識到位了，思想重視了，措施跟上了，旅游業斷沒有發展不起來的道理。”
劉鋒也用一系列“化”字，為旅游業開出了“藥方”。具體是:天人合一化、全城5A化、各行各業旅游化、營銷品牌化、產業集群化、開發創意化、場景體驗化、項目落地化、旅游民生化、全城服務化。
旅游業不僅具有經濟功能，還具有社會功能和民生屬性。同樣，劉鋒也十分注重地方決策者在其中發揮的關鍵作用，建議地方領導將旅游作為富民產業來開發。以各行各業旅游化為例，他解釋說，這是一個新概念，但非一個新做法。目前杭州各行各業旅游化程度最高，因為早前杭州就提出了“一個不抓旅游的領導，是一個不清醒的領導;一個不會抓旅游的領導，是一個不稱職的領導”的口號，摒棄門票經濟，圍繞發展旅游拉長、延伸產業鏈，最終找到了旅游業同其它產業的融合點、引爆點。
金牌銀牌不如品牌，金杯銀杯不如口碑。劉鋒十分注重品牌營銷。“旅游宣傳是形象宣傳非常重要的一部分，目前美好營銷、影視營銷、視覺營銷、全媒體營銷等大展身手，收效不凡。所以，旅游景區要敢吹，會吹，經得起吹。” |
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